Inteligência artificial ganha espaço como diferencial competitivo nas empresas
Inteligência Artificial
Modelos de moda criados por inteligência artificial (IA) permitem que marcas produzam imagens realistas para suas lojas on-line e reduzam os custos em 90% ou mais em comparação com sessões de fotos com modelos humanos.
Para a indústria da moda, porém, a tecnologia representa uma ameaça à própria sobrevivência da profissão.
Há poucas regras sobre quem pode ser dono de uma réplica digital de uma pessoa e como ela pode ser usada. Com isso, modelos correm o risco de ter suas imagens reproduzidas sem remuneração adicional ou de ser substituídos por versões inteiramente artificiais.
Para entender como a inteligência artificial está mudando a economia do trabalho de modelo, a Reuters entrevistou 15 diretores de agências e analisou mais de uma dúzia de contratos confidenciais de sessões fotográficas.
Nos documentos, marcas como Diesel, Calvin Klein e L’Oréal apresentaram condições propostas para alterar imagens com IA e definir como elas poderiam ser usadas futuramente.
Entre as exigências previstas nos contratos estavam o direito de trocar o rosto de um modelo pelo de outra pessoa com inteligência artificial, criar uma cópia digital do profissional sem pagar a mais e usar imagens de seu corpo para treinar sistemas de IA.
Os documentos, ainda não assinados, também continham cláusulas amplas que poderiam dar às marcas liberdade para usar a tecnologia de diferentes maneiras.
Enquanto algumas empresas querem reaproveitar ou modificar imagens de modelos reais, outras recorrem a modelos inteiramente gerados por inteligência artificial, sem reproduzir a aparência de pessoas reais.
Com a expansão da tecnologia, as agências registram queda no número de trabalhos contratados, estúdios fotográficos estão fechando e modelos correm o risco de perder uma fonte importante de renda: as sessões de fotos para lojas de moda rápida, que adicionam constantemente novas coleções a seus sites.
“Em um ano, ou até nos próximos seis meses, haverá menos trabalhos para modelos, especialmente na nossa principal fonte de renda, que é o comércio eletrônico”, disse Adot Gak à Reuters, modelo que vive em Londres e já estampou a capa da revista Harper’s Bazaar e participou de campanhas de marcas como Balmain e H&M.
“Se não nos manifestarmos sobre isso, em dois anos toda a indústria será apenas robôs”, afirmou.
Enquanto empresas de moda rápida, como a espanhola Mango, já adotam modelos gerados por IA em larga escala, marcas de luxo avançam com mais cautela.
A Moncler testou uma campanha criada com inteligência artificial em 2023. Neste ano, a Gucci provocou controvérsia no setor da moda ao publicar imagens geradas por IA no Instagram.
A Moncler afirmou que atualmente não utiliza modelos gerados por inteligência artificial em seu site nem em suas campanhas. A Gucci não respondeu aos pedidos de comentário da Reuters.
“A parte mais assustadora é que agora as pessoas não conseguem diferenciar um modelo real de um modelo criado por IA”, disse Gak.
EUA: impacto de datacenters de IA na rotina de americanos entra no debate para eleições do Congresso
Troca de rostos e ‘gêmeos digitais’
A inteligência artificial permite que varejistas modifiquem repetidamente imagens de modelos usando roupas diferentes e voltem a utilizá-las por uma fração do custo de novas sessões fotográficas.
“Algumas marcas pedem para modificar rostos, corpos, pele, idade ou expressões depois das sessões de fotos usando IA. Outras estão perguntando sobre a criação de ‘gêmeos digitais’ dos modelos, que poderiam ser reutilizados posteriormente sem a necessidade de uma nova produção”, disse Patrick Staal, proprietário da agência de modelos Uniko Models, em Barcelona.
Em uma ficha de seleção para uma sessão fotográfica, a marca italiana Diesel pediu que os modelos autorizassem a “alteração ou reconstrução de características faciais e proporções corporais”, além da “troca de rostos entre os modelos participantes” e da “sobreposição do rosto do participante ao corpo de outra pessoa”.
A OTB, controladora da Diesel, disse à Reuters que o documento foi elaborado para uma campanha específica e não representa os contratos habituais da empresa. A companhia afirmou que não modifica modelos sistematicamente com inteligência artificial.
A Reale Actives, marca de cuidados com a pele lançada neste ano pela personalidade das redes sociais Alix Earle, usa o slogan “Você de verdade é você perfeita”.
No entanto, em um contrato analisado pela Reuters, a marca pediu o direito de criar réplicas de modelos geradas por IA e de “possuir” e utilizar essas versões durante um ano, sem pagar remuneração adicional.
Em nota, a Reale Actives afirmou que trabalha com modelos reais e nunca reproduziu nenhum deles com inteligência artificial. A empresa disse que o contrato foi redigido por uma produtora parceira, cujo nome não quis divulgar.
Modelos podem estar treinando seus substitutos
Em alguns casos, os próprios modelos podem estar ajudando a treinar os sistemas que futuramente os substituirão. Cláusulas de alguns contratos permitem que suas imagens sejam usadas para treinar ferramentas de inteligência artificial.
Uma versão preliminar de um contrato da Calvin Klein analisada pela Reuters previa que o modelo autorizasse, sem pagamento adicional, o uso de “imagens razoavelmente irreconhecíveis do modelo (sem características que permitam identificá-lo, como rosto, cicatrizes, tatuagens ou outras)” para treinar e aperfeiçoar ferramentas de IA capazes de aprender características gerais de modelos.
Em nota, um porta-voz da Calvin Klein afirmou: “Como muitos outros, estamos testando e aprendendo nesse ambiente em rápida evolução”. Ele acrescentou que o uso de inteligência artificial pela marca segue a regulamentação, os padrões do setor e o respeito aos direitos dos modelos.
Em muitos casos, os contratos incluem expressões como “incluindo” ou “não se limitando a”. Advogados usam essas expressões para ampliar o alcance dos direitos concedidos e abranger situações que não estão descritas explicitamente.
Melanie Howard, sócia e responsável pela área de marcas de luxo do escritório de advocacia Loeb & Loeb, em Los Angeles, representa marcas e profissionais em negociações contratuais. Segundo ela, esse tipo de redação abrangente “é perigoso por causa de sua ambiguidade”.
Em um contrato de sessão fotográfica analisado pela Reuters, a francesa L’Oréal pediu “o direito de usar tecnologias de inteligência artificial (IA) […] inclusive para modificar, aprimorar ou adaptar a aparência de produtos cosméticos, embalagens ou tonalidades, bem como para fins de retoque”.
Sem comentar especificamente a cláusula, a L’Oréal afirmou que utiliza ferramentas convencionais de inteligência artificial na pós-produção e na edição, sem alterar a imagem do modelo.
‘Estamos economizando muito dinheiro’
Algumas empresas estão adotando abertamente a inteligência artificial para substituir modelos e economizar.
A Zalando, maior varejista de moda on-line da Europa, adotou rapidamente imagens geradas por IA em seus materiais de marketing e fechou seus dois estúdios fotográficos em Berlim no ano passado.
A About You, varejista de moda rápida adquirida pela Zalando em julho do ano passado, também fechou seu estúdio.
Ao todo, a Zalando eliminou mais de 340 postos de trabalho, mas afirmou que manteve alguns desses funcionários em outras funções.
Agora, a About You está lançando a Scayle Studios, uma empresa que produz imagens digitais para outros varejistas usando modelos gerados por inteligência artificial. A companhia promete reduzir os custos de produção em mais de 90%.
Segundo um porta-voz, a Scayle tem 130 marcas como clientes e gerou 190 mil imagens de looks no último mês.
“Estamos economizando muito dinheiro”, disse Julian Jansen, vice-presidente de marketing da About You.
“Sempre existiram dois mundos: o do comércio eletrônico, que é extremamente rápido, e o das sessões fotográficas tradicionais, que são muito lentas. Eles não combinavam de forma alguma. Agora, com a inteligência artificial, tudo funciona em uma escala completamente diferente”, afirmou.
Pouca regulamentação
As leis em diferentes partes do mundo não acompanharam o avanço das ameaças que a inteligência artificial representa para a renda dos modelos.
Uma exceção é a Lei dos Trabalhadores da Moda do estado de Nova York, que, desde junho de 2025, proíbe as marcas de criar ou modificar réplicas de modelos sem o consentimento explícito dos profissionais.
“O uso indevido de imagens de modelos não é novidade, mas a inteligência artificial acelera esse problema dez vezes”, disse Sara Ziff, fundadora e diretora-executiva da Model Alliance, organização sem fins lucrativos sediada em Nova York que apoiou a aprovação da lei.
Ziff, que também trabalhou como modelo durante anos, defende leis semelhantes em outros estados americanos e em âmbito federal.
A Associação Britânica de Agentes de Modelos elaborou um código de conduta para o uso de inteligência artificial. O documento exige o consentimento do modelo para o uso da tecnologia e prevê que o profissional seja dono de seu eventual gêmeo digital.
John Horner, dirigente da associação, afirmou que, sem regras obrigatórias no Reino Unido e na Europa, os modelos ainda correm o risco de ser explorados por agentes menos escrupulosos.
“Muitos jovens talentos ainda não compreendem totalmente as consequências a longo prazo”, disse Staal, diretor da agência de modelos em Barcelona. “Abrir mão dos direitos sobre o uso de sua imagem por inteligência artificial aos 20 anos ainda pode afetar alguém dez anos depois.”
Inteligência Artificial
Modelos de moda criados por inteligência artificial (IA) permitem que marcas produzam imagens realistas para suas lojas on-line e reduzam os custos em 90% ou mais em comparação com sessões de fotos com modelos humanos.
Para a indústria da moda, porém, a tecnologia representa uma ameaça à própria sobrevivência da profissão.
Há poucas regras sobre quem pode ser dono de uma réplica digital de uma pessoa e como ela pode ser usada. Com isso, modelos correm o risco de ter suas imagens reproduzidas sem remuneração adicional ou de ser substituídos por versões inteiramente artificiais.
Para entender como a inteligência artificial está mudando a economia do trabalho de modelo, a Reuters entrevistou 15 diretores de agências e analisou mais de uma dúzia de contratos confidenciais de sessões fotográficas.
Nos documentos, marcas como Diesel, Calvin Klein e L’Oréal apresentaram condições propostas para alterar imagens com IA e definir como elas poderiam ser usadas futuramente.
Entre as exigências previstas nos contratos estavam o direito de trocar o rosto de um modelo pelo de outra pessoa com inteligência artificial, criar uma cópia digital do profissional sem pagar a mais e usar imagens de seu corpo para treinar sistemas de IA.
Os documentos, ainda não assinados, também continham cláusulas amplas que poderiam dar às marcas liberdade para usar a tecnologia de diferentes maneiras.
Enquanto algumas empresas querem reaproveitar ou modificar imagens de modelos reais, outras recorrem a modelos inteiramente gerados por inteligência artificial, sem reproduzir a aparência de pessoas reais.
Com a expansão da tecnologia, as agências registram queda no número de trabalhos contratados, estúdios fotográficos estão fechando e modelos correm o risco de perder uma fonte importante de renda: as sessões de fotos para lojas de moda rápida, que adicionam constantemente novas coleções a seus sites.
“Em um ano, ou até nos próximos seis meses, haverá menos trabalhos para modelos, especialmente na nossa principal fonte de renda, que é o comércio eletrônico”, disse Adot Gak à Reuters, modelo que vive em Londres e já estampou a capa da revista Harper’s Bazaar e participou de campanhas de marcas como Balmain e H&M.
“Se não nos manifestarmos sobre isso, em dois anos toda a indústria será apenas robôs”, afirmou.
Enquanto empresas de moda rápida, como a espanhola Mango, já adotam modelos gerados por IA em larga escala, marcas de luxo avançam com mais cautela.
A Moncler testou uma campanha criada com inteligência artificial em 2023. Neste ano, a Gucci provocou controvérsia no setor da moda ao publicar imagens geradas por IA no Instagram.
A Moncler afirmou que atualmente não utiliza modelos gerados por inteligência artificial em seu site nem em suas campanhas. A Gucci não respondeu aos pedidos de comentário da Reuters.
“A parte mais assustadora é que agora as pessoas não conseguem diferenciar um modelo real de um modelo criado por IA”, disse Gak.
EUA: impacto de datacenters de IA na rotina de americanos entra no debate para eleições do Congresso
Troca de rostos e ‘gêmeos digitais’
A inteligência artificial permite que varejistas modifiquem repetidamente imagens de modelos usando roupas diferentes e voltem a utilizá-las por uma fração do custo de novas sessões fotográficas.
“Algumas marcas pedem para modificar rostos, corpos, pele, idade ou expressões depois das sessões de fotos usando IA. Outras estão perguntando sobre a criação de ‘gêmeos digitais’ dos modelos, que poderiam ser reutilizados posteriormente sem a necessidade de uma nova produção”, disse Patrick Staal, proprietário da agência de modelos Uniko Models, em Barcelona.
Em uma ficha de seleção para uma sessão fotográfica, a marca italiana Diesel pediu que os modelos autorizassem a “alteração ou reconstrução de características faciais e proporções corporais”, além da “troca de rostos entre os modelos participantes” e da “sobreposição do rosto do participante ao corpo de outra pessoa”.
A OTB, controladora da Diesel, disse à Reuters que o documento foi elaborado para uma campanha específica e não representa os contratos habituais da empresa. A companhia afirmou que não modifica modelos sistematicamente com inteligência artificial.
A Reale Actives, marca de cuidados com a pele lançada neste ano pela personalidade das redes sociais Alix Earle, usa o slogan “Você de verdade é você perfeita”.
No entanto, em um contrato analisado pela Reuters, a marca pediu o direito de criar réplicas de modelos geradas por IA e de “possuir” e utilizar essas versões durante um ano, sem pagar remuneração adicional.
Em nota, a Reale Actives afirmou que trabalha com modelos reais e nunca reproduziu nenhum deles com inteligência artificial. A empresa disse que o contrato foi redigido por uma produtora parceira, cujo nome não quis divulgar.
Modelos podem estar treinando seus substitutos
Em alguns casos, os próprios modelos podem estar ajudando a treinar os sistemas que futuramente os substituirão. Cláusulas de alguns contratos permitem que suas imagens sejam usadas para treinar ferramentas de inteligência artificial.
Uma versão preliminar de um contrato da Calvin Klein analisada pela Reuters previa que o modelo autorizasse, sem pagamento adicional, o uso de “imagens razoavelmente irreconhecíveis do modelo (sem características que permitam identificá-lo, como rosto, cicatrizes, tatuagens ou outras)” para treinar e aperfeiçoar ferramentas de IA capazes de aprender características gerais de modelos.
Em nota, um porta-voz da Calvin Klein afirmou: “Como muitos outros, estamos testando e aprendendo nesse ambiente em rápida evolução”. Ele acrescentou que o uso de inteligência artificial pela marca segue a regulamentação, os padrões do setor e o respeito aos direitos dos modelos.
Em muitos casos, os contratos incluem expressões como “incluindo” ou “não se limitando a”. Advogados usam essas expressões para ampliar o alcance dos direitos concedidos e abranger situações que não estão descritas explicitamente.
Melanie Howard, sócia e responsável pela área de marcas de luxo do escritório de advocacia Loeb & Loeb, em Los Angeles, representa marcas e profissionais em negociações contratuais. Segundo ela, esse tipo de redação abrangente “é perigoso por causa de sua ambiguidade”.
Em um contrato de sessão fotográfica analisado pela Reuters, a francesa L’Oréal pediu “o direito de usar tecnologias de inteligência artificial (IA) […] inclusive para modificar, aprimorar ou adaptar a aparência de produtos cosméticos, embalagens ou tonalidades, bem como para fins de retoque”.
Sem comentar especificamente a cláusula, a L’Oréal afirmou que utiliza ferramentas convencionais de inteligência artificial na pós-produção e na edição, sem alterar a imagem do modelo.
‘Estamos economizando muito dinheiro’
Algumas empresas estão adotando abertamente a inteligência artificial para substituir modelos e economizar.
A Zalando, maior varejista de moda on-line da Europa, adotou rapidamente imagens geradas por IA em seus materiais de marketing e fechou seus dois estúdios fotográficos em Berlim no ano passado.
A About You, varejista de moda rápida adquirida pela Zalando em julho do ano passado, também fechou seu estúdio.
Ao todo, a Zalando eliminou mais de 340 postos de trabalho, mas afirmou que manteve alguns desses funcionários em outras funções.
Agora, a About You está lançando a Scayle Studios, uma empresa que produz imagens digitais para outros varejistas usando modelos gerados por inteligência artificial. A companhia promete reduzir os custos de produção em mais de 90%.
Segundo um porta-voz, a Scayle tem 130 marcas como clientes e gerou 190 mil imagens de looks no último mês.
“Estamos economizando muito dinheiro”, disse Julian Jansen, vice-presidente de marketing da About You.
“Sempre existiram dois mundos: o do comércio eletrônico, que é extremamente rápido, e o das sessões fotográficas tradicionais, que são muito lentas. Eles não combinavam de forma alguma. Agora, com a inteligência artificial, tudo funciona em uma escala completamente diferente”, afirmou.
Pouca regulamentação
As leis em diferentes partes do mundo não acompanharam o avanço das ameaças que a inteligência artificial representa para a renda dos modelos.
Uma exceção é a Lei dos Trabalhadores da Moda do estado de Nova York, que, desde junho de 2025, proíbe as marcas de criar ou modificar réplicas de modelos sem o consentimento explícito dos profissionais.
“O uso indevido de imagens de modelos não é novidade, mas a inteligência artificial acelera esse problema dez vezes”, disse Sara Ziff, fundadora e diretora-executiva da Model Alliance, organização sem fins lucrativos sediada em Nova York que apoiou a aprovação da lei.
Ziff, que também trabalhou como modelo durante anos, defende leis semelhantes em outros estados americanos e em âmbito federal.
A Associação Britânica de Agentes de Modelos elaborou um código de conduta para o uso de inteligência artificial. O documento exige o consentimento do modelo para o uso da tecnologia e prevê que o profissional seja dono de seu eventual gêmeo digital.
John Horner, dirigente da associação, afirmou que, sem regras obrigatórias no Reino Unido e na Europa, os modelos ainda correm o risco de ser explorados por agentes menos escrupulosos.
“Muitos jovens talentos ainda não compreendem totalmente as consequências a longo prazo”, disse Staal, diretor da agência de modelos em Barcelona. “Abrir mão dos direitos sobre o uso de sua imagem por inteligência artificial aos 20 anos ainda pode afetar alguém dez anos depois.”